■現(xiàn)代廣告的小農(nóng)意識(shí)■
■現(xiàn)代廣告的腐敗之風(fēng)■
■現(xiàn)代廣告的強(qiáng)權(quán)暴力■
■現(xiàn)代廣告的乏味手法■
作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我對(duì)現(xiàn)代廣告的認(rèn)識(shí)也是先感性后理性。1995年2月的一天，當(dāng)我把正在實(shí)施的《廣告法》放到現(xiàn)實(shí)生活中去比照時(shí)，發(fā)覺有些廣告已病入膏盲。
現(xiàn)代廣告的小農(nóng)意識(shí)
廣告業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國家的文明程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)。這幾年，隨著
改革開放的不斷深入，廣告業(yè)的發(fā)展日新月異，勢(shì)頭強(qiáng)勁。但是，由于中國廣告業(yè)的不成熟和尚未形成自己的個(gè)性，它更多的時(shí)候，顯得魚龍混雜，良萎不分。我們一邊看到現(xiàn)代廣告的高科技化，一邊又看到現(xiàn)代廣告的“小農(nóng)意識(shí)”。 這種“小農(nóng)意識(shí)”的主要貨色便是：重男輕女。
重男輕女，在一些滋補(bǔ)品和口服液廣告里表現(xiàn)得很多。有一則洋參丸廣告，說是可以開發(fā)智力，增強(qiáng)體魄，吃了能當(dāng)經(jīng)理。廣告中還設(shè)計(jì)了這樣一段表白——愛子躺在媽媽的懷里，說：“爺爺是經(jīng)理，爸爸是經(jīng)理，我長大了也要當(dāng)經(jīng)理�！边�有一個(gè)飲料廣告，也是如此。一個(gè)小男孩頭戴博士帽，蹦蹦跳跳，因?yàn)樗顬樽院赖氖�，他喝了飲料，不但身體好，學(xué)習(xí)也好。在這些廣告里，那些小男孩，個(gè)個(gè)小祖宗模樣，個(gè)個(gè)小皇帝形象。他們目中無人，孤傲自大。從爺爺?shù)桨职衷俚健拔摇�，一脈相承，充滿了男權(quán)意識(shí)。
撇開這些不論，讓我們?cè)傧胍幌耄杭偃缥覀兊暮⒆雍攘诉@些口服液，都能學(xué)習(xí)第一，都能當(dāng)上總經(jīng)理，還用學(xué)習(xí)干嘛?我們還需要苦口婆心地教孩子嗎?我們每天讓他們喝這些十全十美的所謂滋補(bǔ)品，不就得了?事實(shí)上，這些廣告不但有可能誤導(dǎo)孩子們的消費(fèi)觀、生活觀、價(jià)值觀，有時(shí)更會(huì)起負(fù)面作用，孩子們把學(xué)習(xí)的好壞歸結(jié)于是否喝了滋補(bǔ)品。
不知朋友們注意了沒有，在一則沖劑廣告里，“劉姥姥”的一聲“生了”的喜悅，流露的是生了兒子的喜悅，因此，那一響鞭無疑甩響的是“不孝有三，無后為大”的老調(diào)。
現(xiàn)代廣告只所以還處在“男耕女織”的小農(nóng)時(shí)代，是因?yàn)樵谖覀兊膹V告中，男女承擔(dān)了不同的角色：所有與消費(fèi)有關(guān)的廣告幾乎都是由女性來做；相反，所有與事業(yè)有關(guān)的廣告都是由男性來做，這實(shí)際上是男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)落后思想在作怪。比如“××洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”“×××洗衣機(jī)，愛妻型”。西藥品的廣告畫面設(shè)計(jì)尤為沉思，妻子總是為將要上班或出差的丈夫備好藥品。我們?nèi)艉唵蔚卣J(rèn)為這是一種情感交流，是一種關(guān)懷，也未嘗不可。事實(shí)上遠(yuǎn)非如此。這中間女人除了圍著鍋臺(tái)轉(zhuǎn)以外，就是圍著男人轉(zhuǎn)了。男人呢，要么手提大哥大，風(fēng)流倜儻，要么坐在豪華的辦公室里運(yùn)籌帷幄。
現(xiàn)代廣告中，對(duì)女性廣告的處理，基本上把她們包裝在兩種模式里：一種是賢妻良母型，一切家務(wù)都由“她”承包，“要讓丈夫開心喲!”一種是淑女貴婦型，出身名門望族，衣來伸手，飯來張口，打扮得嬌艷無比，雖然“燈紅酒綠”，也依然生活在“籠”中，處于從屬地位。女性所孜孜追求的自尊、自主、自立、自愛，在此蕩然無存，“家里”和“家外”是兩個(gè)世界，內(nèi)外有別，褒貶、輕重不言自明。
現(xiàn)代廣告腐敗之風(fēng)
或許廣告本身就是商業(yè)活動(dòng)，因此，現(xiàn)代廣告的腐敗之風(fēng)，主要表現(xiàn)在送禮上。在一個(gè)城市的廣告牌上，有這樣兩則廣告語：“送金送銀，不如送×××”，“今年不收禮，除非×××”。如果說前一則是號(hào)召人們行賄的話，那么后一則便含有索賄之意。一些廣告主以為這樣的廣告具有轟動(dòng)效應(yīng)，其實(shí)，人們正像憎恨腐敗之風(fēng)一樣憎恨這樣的廣告。
今年春節(jié)前夕，有一家酒廠為了拓展農(nóng)村市場(chǎng)，舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)。那段日子，這家酒廠在各個(gè)縣城敲鑼打鼓，聲勢(shì)浩大。這次促銷活動(dòng)，與其說促銷，不如說是派送。而派送的對(duì)象若是普通消費(fèi)者，那還情有可原，壞就壞在此次派送活動(dòng)最終成了給領(lǐng)導(dǎo)拜年，祈求領(lǐng)導(dǎo)關(guān)照。這是利用權(quán)勢(shì)進(jìn)行推銷，是違法行為。
有人會(huì)問，難道領(lǐng)導(dǎo)就不是消費(fèi)者嗎?領(lǐng)導(dǎo)就不能成為廣告人嗎?領(lǐng)導(dǎo)是普通消費(fèi)者，但在派送活動(dòng)中，他們因?yàn)樯砭右毝闪颂厥庀M(fèi)者。這正如《廣告法》所規(guī)定的政府機(jī)關(guān)辦公的地方不準(zhǔn)做廣告一樣，假如領(lǐng)導(dǎo)介入了促銷活動(dòng)，那么，商業(yè)的平等競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)便會(huì)被行政命令所取代。
不僅現(xiàn)實(shí)生活中低層次的人如此，就是中央電視臺(tái)也刊播這樣違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。
有一則廣告是做胃劑沖劑的，雙方談判正處于僵持階段。一方為了使談判取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，于是，開始了人情攻勢(shì)，他們知道另一方的主要談判者有胃病，便把胃劑沖劑送給了另一方。情況真的發(fā)生了變化，干戈化為玉帛，雙方其樂融融�；蛟S這則廣告是為了營造一種人情味，但是談判者本是為了利益的均衡，是理性原則大于感性原則，我們不能說這一包胃劑沖劑已構(gòu)成賄賂，但若是在談判中增加這樣一些非理智的因素，豈不倡導(dǎo)一種不正之風(fēng)，一種腐敗之風(fēng)。假如送的不僅僅是沖劑，而是人民幣、美元，或盒子里裝的就是黃金呢?!
這種送禮好辦事的不正之風(fēng)，不僅在成年人中間風(fēng)行，也影響了我們下一代的身心健康。在一則感冒藥品的廣告里，老師得了感冒，上課時(shí)發(fā)現(xiàn)講臺(tái)上有一盒治感冒的藥，一個(gè)小男孩站起來，說他爺爺是醫(yī)生，此藥有特效。表面上看，這好象是在表現(xiàn)學(xué)生關(guān)心老師愛護(hù)老師，其實(shí)也在宣傳一種不正之風(fēng)。君不見現(xiàn)在的校園也不是寧靜的“圣土”了，學(xué)生的成績已摻入了老師的情感因素，學(xué)生的成績與禮物的輕重成正比。老師吃請(qǐng)的現(xiàn)象已屢見不鮮。逢年過節(jié)，給老師送兩瓶酒一條煙也已是小意思了。應(yīng)該說，老師和學(xué)生之間的關(guān)系是純潔的，假如一個(gè)學(xué)生從小學(xué)會(huì)了“送禮好辦事”，這個(gè)社會(huì)還有什么公道可言，這個(gè)社會(huì)不成了大染缸又是什么呢?
現(xiàn)代廣告的暴力現(xiàn)象
有一家啤酒廠為了出奇，給人留下深刻印象，竟在廣告中拍攝了打手調(diào)戲女性，“小姐“小妞”極盡放蕩。然后眾人以喝××啤酒為樂等畫面，讓暴力直接出現(xiàn)在電視廣告中。這就是現(xiàn)代廣告的“暴力現(xiàn)象”。
所謂現(xiàn)代廣告的“暴力現(xiàn)象”，即在廣告中強(qiáng)行推銷商品，不借動(dòng)用恐嚇、威脅、瞞與騙等手段，誘逼你成為它的消費(fèi)者。廣告的暴力現(xiàn)象，因媒體的不同，一般以三種形式出現(xiàn)：一種是文，如音像商品上不斷出現(xiàn)的“彩霸”“畫王”“音皇”，什么“高層次的選擇”、什么“王者的享受”等。另一種是圖，在藥品廣告中出現(xiàn)較多，張牙舞爪的魔鬼，最終被××藥品制服；在化妝品里用不堪設(shè)想的后果來嚇唬你。當(dāng)然，在媒體上出現(xiàn)較多的還是第三種圖文并茂，如一則空調(diào)廣告，以“科學(xué)家預(yù)言”的“地球?qū)⒃絹碓綗帷睘橛深^，拉大旗作虎皮，促銷空調(diào)，而且畫面給人一種壓迫感；有一家香煙廣告，它不是正面宣傳該商品的優(yōu)點(diǎn)，而是自己組織“品吸會(huì)”，自封“全國第一”，其實(shí)這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告，也是現(xiàn)代廣告所要清除的暴力現(xiàn)象。
嚴(yán)格地說，廣告是奔走在消費(fèi)者和商品之間的友好使者，而廣告的暴力現(xiàn)象，無論如何，它不能樹立企業(yè)的良好形象。因此，暴力現(xiàn)象一旦介入廣告，其害無窮。
現(xiàn)代廣告的乏味手法
現(xiàn)代廣告的制作誤區(qū)有多種，比如凡廣告都用美女來包裝，任何商品的廣告語都用四字成語，等等。但是，只要留心一下電視上的廣告，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，連喊三遍的廣告，已成了人們手中玩熟的鳥。
不知一些策劃者出于何意，他們?cè)陔娨晱V告制作上似乎已達(dá)成共識(shí)，即：無論什么商品的廣告，一律連喊三遍。仿佛如此就能促其一舉成名天下皆知了，仿佛如此便能形成地毯式轟炸，名揚(yáng)四海了。殊不知，這種簡單的做法，如同江湖郎中賣耗子藥，從聽覺上固然引起了人們的注意，但從心理上卻引起人們的反感，這可能是一些廣告制作者所始料不及的。
都說如今的廣告是王婆賣瓜，只需直來直去，無需藝術(shù)的加盟。其實(shí)，這種廣告已走入誤區(qū)。從理論上來說，“三”即“多”的意思，如老子所言“道生一，一生二，二生三，三生萬物�！比绱�，才有“孫悟空三打白骨精”“劉姥姥三進(jìn)大觀園”……廣告中連喊三遍也是泛指，然而，單調(diào)的累積因?yàn)槿鄙偎囆g(shù)的韻味便失去了張力，簡單的累積不可能達(dá)到質(zhì)變。從連喊三遍的廣告簡單重復(fù)中，已不見“三打白骨精”“三進(jìn)大觀園”的“同中有異”了，因?yàn)槿鄙佟爱悺辟|(zhì)的激活，某些廣告便也失去了魅力。
眼下，連喊三遍的廣告越來越多，可見我們的廣告制作是多么單調(diào)。倘若廠家只是急功近利，追求短期行為，那么，這種廣告還情有可原，無非用大喊大叫來廣而告之，只要人們知道有這么一回事就行了。自然，這種廣告的終極價(jià)值不會(huì)得到實(shí)現(xiàn)，廣告也就成了“無果花”，況且花不美也不香。從中，我們也可以窺見某些廣告代理商的不負(fù)責(zé)任。由于他們不能分享商品的利潤，因此，他們制作廣告時(shí)往往閉門造車，只對(duì)廠家負(fù)責(zé)，而對(duì)消費(fèi)者的心理則不聞不問。事實(shí)上，與其說是對(duì)廠家負(fù)責(zé)，莫如說是在欺騙廠家。屏幕上的那些叫喊如同一枚枚炸彈，把消費(fèi)者炸得魂飛魄散，落荒而逃，誰還會(huì)垂青你的商品?